2026年06月22日
赠送健身计划、教育工具或效率应用等自我提升类产品存在一个天然矛盾：本意是帮助对方，却可能被接收者解读为“你觉得我不够好”，从而引发尴尬甚至负面口碑。那么，人们究竟在什么情况下更愿意送出这类礼物？西交利物浦大学西浦国际商学院Daniel Hampson博士、王汪帅博士、陆洋博士及其他合作者在《Psychology & Marketing》（ABS 3、ABDC A、中科院1区）上发表的研究给出了答案。
通过五项实验，研究团队发现，当人们感知自身经济状况优于接收者时，其赠送自我提升类礼物的意愿显著增强。这种“下行比较”会激发同情心——人们希望帮助朋友改善现状。进一步地，当接收者被视为倾向于独立解决问题的人，且品牌传播信息强调个人能动性与自主性时，该效应会变得更强。
从实践角度看，这一发现为零售“礼品推荐”开辟了新空间。自我提升类产品有望与庆祝、爱情或感恩等传统礼品主题并列。但关键在于，礼物必须让人感受到支持而非评判。研究指出两个核心杠杆：同情心与自主性。
营销人员可以围绕“同情心”设计传播主题——温和地呈现处境差异，同时突出关怀与支持，而非制造压力。更重要的是，传播信息应强调自主性：不要暗示接收者“需要被修正”，而是将产品定位为赋能个体掌控自身成长的工具。通过将同情心与个人能动性相结合，自我提升类礼物才能真正做到既尊重对方，又富有意义。
关于作者
Daniel Hampson于2014年获得曼彻斯特大学博士学位。在Peter McGoldrick教授的指导下，Daniel的论文探讨了大衰退对消费者心理与行为的影响。随后发表的研究考察了宏观经济状况与消费主义之间关系的多个方面，包括巴西的炫耀性消费与本土产品购买、英国的价格意识与店铺不忠诚，以及美国的财务幸福感与财务脆弱性。当前的研究项目包括：消费者信心与道德消费之间的关系，以及财务比较对我们为朋友购买礼物行为的影响。除了在经济学与营销学交叉领域的主要研究兴趣外，Daniel还与其他学者合作，开展了多项营销与管理课题的研究，包括共享经济中的消费者不文明行为、复古市场背景下的策展性消费、组织内部的知识隐藏与共享，以及关系亲密悖论。
王汪帅博士是西交利物浦大学西浦国际商学院市场营销学副教授。他于2018年获得上海交通大学博士学位。在加入西浦之前，他曾担任上海对外经贸大学市场营销学助理教授。他的研究兴趣集中在消费者心理学领域，特别关注补偿性消费。
陆洋博士是西交利物浦大学西浦国际商学院管理与信息系统系助理教授，同时担任信息管理与信息系统本科专业（IMIS）项目主任。自2021年起，她被认定为英国利物浦大学荣誉副博导。她在英国纽卡斯尔大学获得博士学位，并获得David Goldman奖学金资助。
她的研究领域为人机/机器人交互与协作（HCI/HRI），特别关注在物联网总体范式下，用户对先进及新兴技术（包括具身人工智能、人形机器人、自动驾驶汽车和智慧城市）的接受度与交互行为。她的研究成果发表于《风险分析》《技术预测与社会变革》《城市》《计算机与人类行为》《营销管理杂志》等国际知名期刊。
《Psychology & Marketing》发表将心理学理论与技术应用于营销领域的原创研究与综述文章。作为一本跨学科期刊，它服务于心理学及营销领域的学者与实践者，鼓励大胆创新的思想，注重研究贡献，并要求研究方法设计具备高标准的透明度。
2026年06月22日