2026年08月21日
随着我国新能源汽车产业步入存量竞争阶段，行业高速扩张的同时，产品趋同已经成为无法回避的现实问题。硬件配置趋同、外观内饰设计高度借鉴、智能座舱功能堆叠、直销服务模式趋同、营销话术高度重合，多重供给端的收敛现象，催生消费者的感知品牌趋同性（Perceived Brand Parity）心理 —— 不少消费者主观认为主流新能源汽车品牌差异有限，不同车型具备很强的可替代性。
值得关注的是，市场同质化带来的影响，远不止大众直观感受到的审美疲劳。依据实证结果，同质化形成的品牌趋同性感知，会对现有电动车车主、尚未购车的潜在消费者产生完全不同的心理与行为后果，引发创新倦怠、用户满意度下滑、品牌转换意愿上升、潜在买家风险感知加剧、价格敏感度抬升、购买意愿受挫等一系列连锁行业风险。如果长期得不到重视，行业有可能陷入 “商品陷阱”，竞争手段退化为单纯价格内卷，压缩全行业利润空间，削弱企业长期创新投入的动力，这对车企产品定位、品牌建设以及国家新能源转型相关政策设计，都带来重要现实启示。
上述重要研究成果，来自西交利物浦大学西浦国际商学院博士后陈小凡博士及其导师钱力显教授的最新论文《Too similar to choose from: A mixed‑methods study on consumer response to market homogeneity in China's electric vehicle sector》。该论文近日已正式刊发国际交通政策领域权威 SSCI Q1 期刊《Transport Policy》。本项研究获得国家自然科学基金项目资助。
过往多数新能源汽车研究聚焦补贴、续航、充电基建、环保理念等驱动购车的因素，较少探讨产业成熟后，供给端市场同质化如何反向影响消费者认知、态度与行为。为填补该研究空白，本研究采用顺序混合研究法：团队先对 41 篇行业媒体报道做主题编码，结合 102 份消费者开放问卷，从行业舆论和用户视角交叉验证，总结出电动车六大同质化特征，涉及功能（硬件零部件、软件智驾体验趋同）、设计（外观内饰模板化）、营销（服务模式与宣传话术高度趋同）三大类。基于上述定性结论，研究以刺激‑机体‑反应（SOR）理论构建模型，把同质化作为外部刺激、品牌趋同性感知作为心理中介，态度行为变化作为结果；回收 624 份有效问卷，含 309 位车主、315 位潜在购车者，通过结构方程模型开展定量检验。实证显示，两类人群判断品牌趋同的依据明显不同：潜在购车者主要参考硬件参数、外观、营销等外部可检索信息；车主则更多依靠软件、座舱、售后等真实用车体验，外观是双方共同参考线索。一旦形成强烈的品牌对等感知，车主会产生创新倦怠、满意度下滑、品牌转换意愿增强、被动使用智能功能；潜在买家则创新倦怠加重、风险感知与价格敏感度上升、购车意愿降低。此外，个人创新特质存在调节效应，乐于接受新技术的消费者，对市场同质化的心理与行为反应会更强烈。
行业与政策实践启示
面向新能源汽车生产企业
- 实施分人群差异化传播策略。针对尚未购车的潜在用户，要重点讲清楚硬件、外观层面真实差异化优势，避免千篇一律的高科技口号；针对存量车主，竞争重心要放在软件持续迭代优化、座舱体验打磨、全生命周期服务价值，而不是单纯比拼纸面参数。
- 以增值组合价值抵御价格战内卷。面对品牌对等带来的消费者价格敏感，不能单纯依靠降价争夺市场。可以把家充桩安装、延长质保、专属车主权益等增值服务进行打包，维护产品合理溢价，规避行业陷入恶性价格竞争的 “商品陷阱”。
- 拒绝伪创新营销。不要把小幅版本迭代包装成颠覆性革新，过度炒作微升级会持续加重消费者创新倦怠，透支用户对于行业技术进步的信任感。
面向政策制定部门
- 在制定行业统一技术标准的同时，鼓励多元化技术路线并行发展。支持不同电池技术方案、差异化软件生态体系的探索，避免标准化间接推动产品走向高度趋同。
- 完善独立公开的第三方测评公共信息平台。搭建客观的整车性能、全生命周期用车成本对比渠道，帮助普通消费者分辨不同车型真实差异，降低因为产品趋同带来的决策焦虑。
- 针对不同消费分层设计适配的引导政策。既要兼顾追求新技术的尝鲜群体，也要充分考虑风险规避、看重稳定可靠的普通大众消费者的现实诉求。
作者
陈小凡博士现为西交利物浦大学与复旦大学联合博士后。他于布里斯托大学获得博士学位，博士期间获国家留学基金管理委员会（CSC）资助。其研究成果已发表于 Psychology & Marketing、Industrial Management & Data Systems 和 Transport Policy 等国际学术期刊。
钱力显教授现任西交利物浦大学西浦国际商学院智能运营管理与市场系教授、博士生导师、科研副院长，西交利物浦大学科研委员会副主任，曾领衔创立西浦智慧出行分析研究中心。他的研究兴趣包括创新采纳与扩散、智慧出行行为、数据驱动的营销战略研究、能源与环境可持续发展等。他在国际学术期刊、会议和专著中发表论文40余篇。他主持（含完成）国家自然科学基金面上项目3项、江苏省高校哲学社会科学研究项目1项。钱力显教授是英国高等教育学会会士，中国高等院校市场学研究会常务理事；担任国际期刊Sustainable Futures（JCR 2区、中科院3区）领域主编（Section Editor）、Technological Forecasting & Social Change (JCR 1区、中科院1区Top、ABS-3)期刊编委会成员，20多个SCI/SSCI期刊和主流会议的特邀审稿人。他曾获得2017年西交利物浦大学年度最佳教师奖、2020年第六届全国大学生能源经济学术创意大赛优秀指导教师、2024年美国管理学会年会最佳论文、2024年中国管理学年会优秀论文奖、2026年营销科学与创新国际会议优秀论文二等奖等荣誉，并在2022年入选江苏333高层次人才培养工程。
期刊简介
《Transport Policy》是由 Elsevier 出版的交通政策领域国际权威 SSCI Q1 期刊。期刊聚焦交通经济、可持续出行转型、交通产业政策评估，接收全球范围高质量实证、混合方法研究，在全球交通研究、 交通出行政策研究领域具备很高学术声望。期刊 JCR 在经济学、交通运输学科均处于 Q1 分区，最新影响因子 6.2，h‑index 高达 77，坚持严格同行评审机制，重点刊发能够为产业实践、公共政策提供参考依据的学术成果。
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