2026年08月21日
一个人在电商平台犹豫了二十分钟，最终关掉了页面——他看中的是一款高端蓝牙音箱，价格不算离谱，但他反复问自己：“我真的需要吗？”同一天晚上，他和朋友逛商场时，却毫不犹豫地买下了同样价位的餐厅套餐券。
经济下行时期，这种看似矛盾的行为并非个例。西交利物浦大学西浦国际商学院张政博士及其他合作者在《Journal of Retailing and Consumer Services》上发表的研究，基于二手数据分析和三项实验，揭示了背后的统一逻辑：当经济面临压力时，消费者需要为每一笔支出找到“站得住脚的理由”——但“理由”的构成方式，取决于消费场景。
独自购物时，消费者面对的是自己的内心法庭。没有旁人的见证，也没有共享的体验来稀释支出的负罪感，每一分钱都必须在功能层面被充分辩护。品牌广告中那些营造氛围感、唤起情感共鸣的叙事，在这种情境下几乎失效——消费者会主动过滤掉与“实际用途”无关的信息，转而严格比对参数、价格和用户评价中关于耐用性的描述。
而当身边有朋友或家人时，消费的社会属性被激活。购买行为从“个人支出”转化为“共同体验”，原本需要独自承担的决策压力被分摊，理性门槛也随之降低。这正是为什么团购、情侣套餐、家庭优惠在经济衰退期反而能够逆势增长——它们提供的不是折扣，而是“合理化消费”的社会许可。
张政博士指出：“品牌在经济下行期最常见的错误，是用同样的沟通方式对待所有消费者。事实上，一个人走进你的店铺，和两个人一起走进来，他们需要的‘购买理由’完全不同。”
基于此，研究给出了两条清晰的实践路径。对于功能导向型产品，营销内容应聚焦于事实性信息——性能参数、耐用年限、单位使用成本——而非情感唤起；清晰、可验证的陈述在当前环境下比任何创意叙事都更具说服力。对于体验导向型产品，则应将营销资源投向“共同消费”场景的构建：设计双人套餐、家庭组合、好友同行优惠，用社交机制降低个体的决策负担。两者的共同点在于，它们都在回答同一个问题：“我凭什么花这笔钱？”——只是答案的形式因场景而异。
张政博士简介
张政博士是西交利物浦大学西浦国际商学院（IBSS）智能运营管理与市场系助理教授。他于2022年获得田纳西大学诺克斯维尔分校管理科学（商业分析方向）博士学位。研究领域包括市场营销、社交媒体分析、交通运输、数据挖掘及人工智能。他在《市场营销杂志》（Journal of Marketing）、《IEEE工程管理汇刊》（IEEE Transactions on Engineering Management）、《零售与消费者服务杂志》（Journal of Retailing and Consumer Services）等期刊上发表过多篇论文。
关于期刊
《Journal of Retailing and Consumer Services》是零售与消费者服务领域的国际性跨学科期刊，致力于为零售与服务研究的快速发展与交叉融合提供学术交流平台。期刊涵盖商品分销与销售、专业服务零售（如健康与法律）以及消费者服务零售（如交通、旅游、休闲与个人金融服务）等广泛议题。该期刊为SSCI Q1区期刊，Impact Factor为13.1，获ABDC-A评级，在零售与消费者行为研究领域享有重要学术声誉。
2026年08月21日