2026年06月10日
近日，西交利物浦大学西浦国际商学院（IBSS）智能运营管理与市场系宋潇斐博士团队题为《Unpacking Live Streaming Addiction: The Perspective of Self-Presentation》的研究论文，已正式被国际顶级期刊《Journal of Retailing and Consumer Services》接收。该研究首次从自我呈现视角出发，系统剖析了直播成瘾的形成机制，为直播行业规范发展、政策制定及用户权益保护提供了重要的理论支撑与实践指引。
随着数字经济的快速发展，直播已成为带动销售增长、内容变现和用户参与的核心引擎，深刻改变着人们的消费与社交模式。2024年数据显示，我国网络直播用户规模已达8.33亿，占网民总数的75.2%，直播已深度融入大众日常生活。但与此同时，平台间对用户注意力的激烈竞争，也导致直播成瘾问题日益凸显，不仅威胁用户身心健康，更对平台可持续发展、行业监管秩序构成长期风险。
宋潇斐博士团队的研究填补了现有研究在探讨直播成瘾心理机制方面的空白，其核心发现聚焦于“自我呈现”——即观众在直播社群中塑造理想化形象、获取公众认可的内在需求。研究指出，直播平台中的打赏、评论、粉丝牌、排名等互动功能，在满足观众自我呈现需求的同时，也搭建了其自我认知与潜在成瘾行为之间的桥梁。
研究进一步阐明，两种前因共同影响观众的线上自我呈现：一是社会影响，即观众感知到的、遵循社群规范与期待的压力；二是个人控制，即观众对管理和塑造自身线上形象的信心。当二者共同作用时，观众会通过延长观看时间（非金钱参与）和为主播提供经济支持（金钱参与）两种方式满足自我呈现需求，而这种过度投入正是直播成瘾的重要诱因。值得注意的是，研究揭示了观众参与的双重效应：一方面，高参与度可通过满足观众的自我呈现心理推动平台营收增长；另一方面，在实时反馈密集、社会比较激烈的直播场景中，此类参与也容易演变为成瘾行为。此外，研究首次证实了主播专业性在成瘾机制中的作用，即专业能力强的直播可引导观众健康互动进而减少参与行为向成瘾的转化。
针对研究成果的应用，团队提出了明确的优化建议。对平台与政策制定者而言，在完善自我呈现与观众参与相关工具或功能（如可定制个人进场特效、互动表情、粉丝牌升级系统）的同时，应增设观看休息提醒、消费限额/警戒提醒、充值冷静期等防护机制，以实现互动提升与风险防控之间的平衡。此外，加强主播培训同样是预防直播成瘾的关键举措。通过引导主播建立包容性社群、避免激进变现策略，不仅有利于保护观众心理健康，也能促进平台长期可持续发展。对营销者与行业管理者而言，该研究清晰地传递了一个核心启示：直播行业的可持续成功依托于符合伦理的参与设计，唯有平衡变现需求与观众保护，才能真正推动行业高质量和可持续发展。该研究旨在揭示直播成瘾的内在机制，为行业科学发展提供依据。未来，宋潇斐博士以其研究团队将继续深入探索数字场景下用户行为的心理机制，助力直播行业摆脱“流量至上，娱乐至上”的粗放发展模式，推动构建健康、有序、可持续的行业生态。
宋潇斐博士现任西交利物浦大学西浦国际商学院（IBSS）智能运营管理与市场系助理教授，其研究涵盖市场营销与信息系统领域，重点关注用户参与、直播、团队多样性与竞争等议题。她的研究成果已发表于《Journal of the Academy of Marketing Science》《Journal of Retailing and Consumer Services》等国际权威期刊和国际会议上。
《Journal of Retailing and Consumer Services》由爱思唯尔（Elsevier）出版，是同时被SCIE与SSCI收录的国际学术期刊 (JCR Q1; ABDC-A)。作为管理学大类Tier 1*级别期刊，其最新影响因子为11，该期刊致力于发表零售服务、消费者管理与消费者行为等领域的前沿成果，在商学与零售领域具有较高的学术影响力与国际认可度。
2026年06月10日