科研力 | 保质期1个半月的牛奶为什么不新鲜？

王奶奶拿起一盒标明鲜奶的乳制品，瞧了瞧生产日期，摇摇头，说：“都放了一个月了，肯定不新鲜。”

尽管这款商品表明生产商采用了一项新西兰的保鲜技术，可以将鲜奶的保鲜期延长至45天，但王奶奶可不买账。

“如果终端消费者不接受，那创新就失去了市场”

西浦国际商学院（IBSS）研究行为经济学的方世豪（Eddy S. Fang）博士描述着在中国超市观察到的现象。“这在中国消费者中比较常见，在他们看来，鲜奶的定义是不能长时间保存的。”

在调研中，他还遇到很多类似的情况。在食品领域，很多新技术并没能够获得消费者的认可和接受，例如有一种新的肉类包装技术可以通过给包装中充入某种气体以保持肉质的新鲜。

“当你和中国消费者讲这些的时候，他们通常会说‘不要不要，我还是去菜场买新鲜的吧。’”

“由于人们对国产食品安全性的不信任，导致人们在看到一种新技术时往往会心存疑虑。”

方博士在他的研究中指出，在食品领域，中国消费者不愿意接受新技术，在他们的观念中，食品质量和技术是负相关的。

正如研究人员所观察到的，并非所有人都会拥抱新技术、新想法、新产品、新服务。“如果终端消费者不接受，那创新就失去了市场。”方博士说。

创新与消费者行为是方世豪（Eddy S. Fang，下图）近年来研究的两个关键词。他将行为经济学的理论和方法应用于探究“在技术、产品、服务领域的创新在消费者中的扩散和传播机制”。换句话说，就是创新通过怎样的机制作用于消费者行为、影响消费者决策。

关于人们如何做决策，古典经济学假设人都是理性的，所有人都在极其精准地追求自身利益的最大化。但实际上，人通常都是不理性的。

1990年代后期，行为经济学兴起，研究者将现代心理学和行为科学的规范方法引入经济学研究，以研究和解释人们的非理性决策。

2002年，普林斯顿大学教授Daniel Kahneman因其“将心理学和经济学研究相结合，特别是与在不确定状况下的决策制定有关的研究”获得诺贝尔经济学奖。

Kahneman和合作者Tversky的研究激励了新一代经济学研究者将认知心理学观点应用于人类内在行为动机的研究，使经济学理论更加丰富。

行为经济学研究揭示消费者对待创新的各种行为背后的逻辑

除了食品安全领域，方世豪（Eddy S. Fang）博士还通过对旅游和教育等领域创新的观察来揭示更多创新影响消费者行为的机制。

工业旅游是近年来为国内大型乳制品企业所采用的旅游创新。这些大企业面向公众开放一些样板工厂和牧场，在生产工厂，游客可通过特设的参观通道，全面了解产品的生产工艺；参观奶源基地，在牧场上亲近自然；在草原乳文化博物馆，游客可了解北方游牧民族乳文化的数百年文明史。

零距离的体验潜移默化地提升了消费者对品牌的信任度和好感，使得消费者更乐意去购买他们的产品。

方博士解释说：“消费者爱屋及乌，这在心理学上称之为‘光环效应’(halo effect)。“

他进一步解释到，三聚氰胺事件致使消费者对国产奶制品的不信任度达到极点。对他们来说，在国产牛奶和进口牛奶间的消费选择已经被牢牢固定了，即只要能负担得起高价的进口牛奶，那就不会选国产的，因为他们不愿意再去冒任何风险。

“为了破局，你必须给消费者一些与牛奶质量无关的信息。因为你提供给他的关于国产牛奶质量的正面信息，都会遭到无视；而关于进口牛奶的正面信息，都会强化原来的决策。”

在上述案例中，工业旅游就起到“破局”的作用，消费者通过工业旅游项目获得了有关这个品牌十分美好的体验，不知不觉也改变了他的决策行为。

方世豪（Eddy S. Fang）博士来自比利时，他的研究在2016、2017年相继获得中国国家自然科学基金委员会“外国青年学者研究基金项目及延续项目”的资助。他将研究重点聚焦于“探究中国消费者对新产品和新服务的接受行为”，试图描述和揭示相关行为背后的逻辑。

他表示：“中国正在推动整个国家的经济结构从以制造业为基础的经济转型升级为以创新为驱动的经济。故而通过研究去理解消费者是否接受创新产品和服务及其背后的逻辑十分有价值，能够更有效地促进和推动创新经济的发展。”

（记者：寇博 摄影：王皓晨 其它图片来源：腾讯图片、伊利集团官网、Shutterstock）