2026年01月06日
编者按：从天门山的极限汽车挑战，到茶园里的时装发布会，越来越多中国品牌开始将目光投向本土文化与自然景观，在全球叙事中重塑“中国形象”。这一现象背后，不仅是市场策略的转变，更折射出当代中国文化自信的增长。
在这篇《海峡时报》的报道中，西交利物浦大学学者陈一鸣博士从文化产业与创意叙事的角度，解读了中国品牌如何以本土文化为“舞台”，重新讲述其全球化愿景。
以下内容经《海峡时报》授权，西交利物浦大学影视与创意科技学院翻译转载。
记者：Michelle Ng，《海峡时报》
北京——在陡峭台阶的第二段途中，一辆黄色 SUV 剧烈晃动，短暂停顿后，突然沿着天门山 999 级、倾斜约 45 度的“天梯”急速倒滑，最终撞上石质护栏，现场观众惊声尖叫。
2025 年 11 月，中国汽车制造商奇瑞将其新款 SUV 驶上这一著名台阶，试图复刻英国汽车品牌路虎在 2018 年曾成功完成的同款挑战。
尽管尝试最终失败，但真正值得关注的，是这一举动所体现出的勇气。奇瑞选择以如此高曝光度、具有全球辨识度的方式进行挑战，公开宣示其重新夺回一个曾由外国品牌塑造的叙事空间。通过将自身品牌以及“中国工程技术”置于中国最具文化象征意义的山岳之一，这一行动本身即具象征意义。
这正是当下中国品牌日益显现的一种趋势。与其借助西方地标来传递现代性与全球化形象，越来越多的中国企业开始在营销中突出中国自身的自然景观、美学传统与文化身份，显示出对中国文化“足以自成体系”的信心。
陈一鸣博士
西交利物浦大学艺术科技与产业研究中心主任陈一鸣助理教授指出，中国品牌正越来越多地尝试通过中国的地理空间与历史文化来讲述其全球化愿景，将本土场域视为展示创意的“舞台”，而非“被动的历史符号”。
“我们现在看到的并不是对全球化的拒绝，而是一种重新校准。”陈一鸣表示。
过去，品牌常选择在巴黎、伦敦或米兰取景以彰显奢华感；而如今，越来越多的品牌则倾向于将营销活动或发布事件设于中国的世界文化遗产地、古镇、传统园林或壮阔的自然景观之中。
中国手袋品牌 Bampo 在国内外均有销售渠道。2025 年 11 月，该品牌在贵州一处风景如画的茶园中举办时装秀，发布其全新的茶香皮革包系列。
品牌方表示，该系列旨在致敬贵州广袤且生态丰富的茶文化，尽管包袋制作所使用的皮革来自爱尔兰、缝线来自德国，边油则产自意大利。
2025 年 8 月，中国本土最大的羽绒服品牌波司登在新疆东喀拉峻草原举办拍摄与达人活动，展示其秋季新品如何适应当地著名的昼夜温差与多变气候。
分析人士指出，这些选址选择表明，随着文化自信的提升，中国品牌正愈发主动寻找能够引发情感共鸣、并更好表达“中国身份”的本土场景。
仲量联行（JLL）中国区零售研究负责人朱逸凯表示，这一变化在一定程度上源于代际因素：年轻一代中国消费者在消费决策中更加重视情感连接。
“Z 世代对中国文化的认同感和民族自豪感达到了前所未有的高度。消费者不再默认海外拍摄的广告就一定更高端。”他说。
上海社交媒体营销机构 Wai Social 创始人 Olivia Plotnick 认为，当下中国消费者更倾向于选择“反映他们当下是谁，而非过去被塑造的理想形象”的产品与体验。
这一趋势也与国家层面的文化叙事相呼应。
中国国家主席习近平多次强调，要把增强文化自信作为民族复兴的重要支柱。他指出：“没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族的伟大复兴。”
在这一背景下，地方政府也被寄予通过文化激活、品牌合作和文旅融合来拉动消费与经济增长的期待。
例如，2025 年 8 月，在新疆地方政府支持下，中国汽车品牌吉利沿着独库公路开展高端车型沉浸式试驾活动。这条公路以险峻壮美著称，也承载着艰苦建设历史和爱国主义精神。
另一家中国车企比亚迪则在西安大唐不夜城取景拍摄其“王朝系列”车型广告，将盛唐文化意象与现代汽车工业相结合。
仲量联行中国区的朱逸凯指出，这类以文化遗产为核心的传播，不仅服务于国内市场，也在无形中推动中国文化与创意形象“走出去”，重塑国际社会对“中国制造”的认知。
但与此同时，也有观点担忧，部分品牌是否仅将文化作为视觉装饰，而未真正理解其历史与社会语境。
陈一鸣指出，更具深度的文化参与，往往意味着与当地机构或工匠展开合作，而非将文化符号化、表层化。
在奇瑞天门山挑战事件引发的讨论中，公众不仅关注企业是否过于激进，也开始反思商业活动是否会将重要文化地标简化为流量背景。
陈一鸣认为，这类争议并不会终止商业与文化空间的互动，反而凸显出更具前瞻性的治理机制的重要性。
“可以引入风险评估、文化影响评估或活动后的责任追溯机制，”他表示，“治理本身也可以更加灵活、更加前瞻。”
（来源：《海峡时报》）
2026年01月06日