西方奢侈品牌请中国网络大V销售有风险

双“11”期间，两大带货主播薇娅与李佳琦以“全年最大力度”向消费者售卖了大量巴黎欧莱雅某款面膜，但这家法国化妆品巨头却没能保证直播间的全网最低价，引来一场巨大零售风波。

李佳琦与薇娅的直播常能吸引数千万观众，而每年的双“11”大促是他们最期待的直播卖货机会之一。今年双“11”期间，两位网络大V通过直播销售了大量产品，其中一样便是 429元50片的欧莱雅某款面膜。在直播中，李佳琦与薇娅称双“11”预售价将是该面膜的全年最低价，但不久之后，消费者发现可以从欧莱雅官方旗舰店以258元的价格买到同样数量的同款面膜。

李佳琦通过直播带货销售了大量口红，被国人称为 “口红一哥”；薇娅曾是一名嘻哈歌手，在赢得选秀节目《超级偶像》的冠军后声名鹊起。欧莱雅“双11”事件发生后，这两名网络大V都遭到了大量消费者投诉。

李佳琦与薇娅均在社交平台上发布了声明，并称在此事得到妥善解决之前，他们将暂停与欧莱雅的一切合作，并针对在直播间购买该面膜的消费者给出相应的补偿方案。

欧莱雅也在社交平台上进行了公开道歉。欧莱雅在声明中指出该款面膜的“双11促销机制过于繁琐复杂”，并表示“力求尽快给到相关消费者公平、妥善的解决方案”，随后也提供了“进一步的说明和解决方案”。

涉事其中的任何一方都不愉快，但这一事件也体现了网络大V对中国零售市场的带动力。那么这个变化对奢侈品零售市场来说又意味着什么呢？

中国奢侈品零售“改头换面”

中国是全球最重要的奢侈品消费市场，其中香奈儿、迪奥、卡地亚、爱马仕处于领先地位。新冠疫情爆发后，中国奢侈品消费市场表现依旧强劲。例如，总部位于香港的奢侈品牌周大福，其报表显示2021 财年的总收入较上年增长近 24%，而中国大陆的消费者是该增长的主要动力。

传统上，奢侈品牌依靠位于购物中心的旗舰店与客户建立联系。在以上海恒隆广场与北京 SKP 为代表的高档商场中，奢侈品牌门店的数量与规模不断增加，并且所有顶级奢侈品牌门店都拥有高大的外墙装饰与耀眼的标识。此外，一些历史建筑（如位于上海北外滩的老房子）也被改造成了奢侈品牌门店。

近年来，虽然奢侈品牌的实体店仍然发挥着重要作用，但大多数品牌都在尝试通过互联网触达更多的中国客户，其中主要的方式之一是传播中国公众人物为品牌代言。

例如，卡地亚会邀请中国电影明星参加推广活动，不仅包括像梁朝伟这样的老牌电影人，也包括以张震、鹿晗为代表的新星。卡地亚将其代言人描述为“卡地亚挚友”，并通过与这些公众人物建立联系来展现其品牌的名望。对此，消费者的反应却较为强烈，他们认为比起“挚友”，“客人”这一词反而能更好地体现品牌对客户的尊重。

自2017年，迪奥请了演员、模特Angelababy担任其品牌形象大使，今年4月，Angelababy以虚拟形象亮相上海时装周。然而，迪奥请Angelababy为其代言的行为遭到了迪奥客户的质疑。网友认为，Angelababy是迪奥的品牌代理人，而不是独立的网络大V, 所以她没有资格为迪奥的客户与粉丝发声。

“无法预测的个人行为”

请明星为品牌代言可能会带来一个问题，即品牌无法直接控制他们的行为，但有时对品牌也不一定是坏事，迪奥就有过类似情况。在一节目片段中，Angelababy曾为一名被吴亦凡“撩”的女演员巧妙解围，而吴亦凡后来则因其他涉嫌强奸案件而被捕。

欧莱雅“双11”事件表明，虽然网络大V可能会比传统明星更为客观（尤其当品牌不将其聘为形象大使时），但与请明星代言类似，品牌也无法直接控制网络大V的行为，通过他们进行线上营销也存在风险。

在千禧一代成为网络活动主要参与者的时代，比起奢侈品牌炫目的营销叙事，与李佳琦、薇娅等网络大V有关的销售事件会迅速传播，并给消费者留下深刻印象。如果发生了欧莱雅这样的销售事故，粉丝们可能会在一夜之间将品牌拉黑。

中国版《Vogue》杂志或许可以体现品牌与网络大V的理想关系。今年早些时候，中国版《Vogue》任命 27 岁的知名时尚博主 Margaret Zhang 为总编辑。尽管她从未接受过专业的新闻训练，但她深受高级时尚消费者的欢迎，她现在也被看作时尚行业最有价值的代言人之一。

本文作者为：郭剑光（西交利物浦大学西浦国际商学院副教授）。

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（翻译：王雪琪 编辑：张蔚）